第四部分 增加销售
五十五、不管是什么公司，其实你面对的还是个人
让我们从几个哲学原理开始，当你把这些原理放在一起时，它们就构成了你的推销术。
超级销售的第一法则：如果你的销售对象不直接面对消费个人，而是某个经济实体（如：公司、工厂、批发商或零售商）时，那么你面对的还是活生生的人。你不会把你的产品卖给某些毫无生气的组织，如果那样的话，你只要根据量化的数字就可以做出近乎完美的决策。你的销售对象是人，是有感情的，甚至是不讲道理的人，而正是这样的人，像他们晚上回家买东西一样，依据他们各自的爱好、个性、甚至非理性化的东西（这时，他们仅仅是一个普通的消费者）对你所推销的产品做出至关重要的决定。
仅此一条是我长期以来作为销售员的利器。只是发挥水平略有不同，有时用于表面，有时用于关键点。
首先，在我踏进某个有希望成为我的客户的办公室时，就观察每间屋子中的照片，通常是其配偶或子女的照片，并且向我的客户询问有关这些人的情况。一般这些照片会向你提供一些线索（如：学校的体恤或网球拍），告诉你这些孩子的兴趣所在，这样就为你提供了一个好的话题。因为我是父亲，所以我是个很好的推销员。作为父亲，我更能理解孩子们的喜怒哀乐，所以一旦让我踏入客户的房间，我马上就可以和他们聊起来，很容易把情感拉近。
办公室中的其他东西（如：运动纪念品、公司奖励，或几个人的照片，以及一些不普通的艺术品）还可以引发你对客户的心领神会。记住，无论是你、我，还是他（她）摆设在办公室中的纪念品，肯定是在我们心目中占有特殊地位的什么事情或什么事情的象征，这也正是我们喜欢谈论的话题。由于这些事情如此重要，你几乎不用怎么努力，便可使他（她）开口。你最简单的发问，即可引发有关他的女儿、高尔夫比赛或其他什么事情的一个长长的故事。你只要认真听，点点头，表示你领会了，就行了。
别忘了，对他提到的所有人及所有事，你都要恭维一番，由此，而无意识地恭维你的客户。尽管有些人会对恭维说三道四，但事实上，恭维确实起作用。
更重要的是，引发了话题之后，别忘了你是在对某个人销售，而不是对公司。设法让他们告诉你，他们为什么要买你提供的产品或服务，而且是实话，不是推理，不是纸面上的规定，是真实的原因。
我来举个例子。有一位潜在的客户，他是一家几十亿美元的公司一个部门的总裁，他手上握有约5亿美元，他想要我（或者是我的某一位竞争对手）研究一下提高其销售力量的方法。这种事我已经干过十多次了。我完全可以回去写个东西，一件毫无生气的建议书，告诉他如何研究改进销售队伍。然后把这份大体上与所有竞争对手差不多的建议书交给他就是了。这样，我的机会不会比他人好多少。但我没有这样做，我深入下去问到：“为什么你要强化你的销售力量？”
“我们的市场占有率正在下滑；他们丢掉了许多很好的机会。”
“为什么他们会丢掉这些机会？”
“我知道他们应该做得更好，有些本该组织一下的事我们还没来得及做。”
“为什么？是什么事使你做不下去了？”
“唉，对此我们还没有理出头绪来。我知道该怎么做，可是作为一只队伍，我们还没来得及做。”
到此，我已经探究的差不多了，我停顿了片刻。“谁是阻力？琼（该人是直接对我的客户负责的销售副总监）？”
“一点没错，琼就是这样的老顽固。世界都变成了这个样了，他却视而不见。他都60多岁了，再有三年就要退休了，他赚了那么多钱，可他干的是什么破事儿！我说什么对他都没用。”
“为什么不换掉他？”
“我没办法，乔治，我的老板（CEO）护着他。琼只会拍乔治的马屁，可乔治从不花时间把这个问题想一下，马屁管用，我又何必与乔治过不去呢？”
问题的症结找到了，不是我潜在的客户不知道该对其销售队伍做什么，他知道，或许他还有个挺不错的主意。他需要找出一种方法，去影响、激励、管理琼，他需要在乔治面前更清晰地表达他的需要。为达到此目的，我们除了要对销售力量作研究外，我还可以写个建议书，不深入但十分有效地阐述真实的目标，但决不是前面所提到的那些。
想想看，在我离开他的办公室时，我的这位潜在客户怎么说，他感到放松和激动：“总算真的有人理解我了，真的理解这个世界，而不像他人，只是想让我买他的东西。”最终结果是，他买了我的东西，他知道我没有骗他。之所以他买我的东西，是我对他的服务比别人更直接，更好。
在你搞清你的客户的个人真实心态之前，千万别离开客户的办公室，不要停止提问！
人们的真实心态是千变万化的。有时他们想得到提升；有时只想保住饭碗；有时他们想干点大事，甚至想对公司的新业务领域的回报或投资做出自己的判断。通常他们简单地教育他人与他们自己一样，用团队精神代替内部的政治冲突，这样，他们晚上回家可以睡个好觉。所有这些都必须是由个人，个性决定的，而且是非理性的或非企业决定的。
了解了客户的个人心态，并不意味着事情的终结。并不是说我认为对公司不利的事就一定是我的客户想干的。相反，我可以找出既满足我的客户个人又满足于他们公司的其他方案，这样将我们的服务卖给客户的可能性就大大增加。
顺从客户的个人心态并意味着要你放弃原则（如果你放弃了，到头来倒霉的还是你）。它是要你脱去稚气，要使你认识到：用呆板的、学院派的、常理性的说教你根本卖不出东西，也不可能帮助你的客户。如果你能理解所面临的个人人性，这些事就可以做成。你要向你的潜在客户表明：你了解学院派与实际世界之间的差别，你知道根本就没有公司这回事，只有人，活生生的人，才是与你成交的最可靠的途径。
在过去的5年中，我成功地把90%的电话销售变成了实际成交。尽管还有其他的原因，但最重要的是我理解，并实施了上述理念。
五十六、让你的客户感到为了他你愿意两肋插刀
回想一下所有为你工作过的人，他们当中究竟有多少人全心全意地为你服务，绝对地忠诚于你？这样的人有，但不会多，只有那么一两个或几个人。而你又为他们做了些什么？关心他们的生活，对他们真诚，并保证他们能得到他们需要的东西。
对于你的客户或潜在的客户，你应该成为他们这样的朋友。
对每一位潜在的客户我都是这样做的：如果你雇佣我，我将成为你最具献身精神、最具能量、最忠诚的支持者。我所有的技能和才能都将用来满足你的需要。对于你的需求我将做的比你本人还好。如果你需要，我可以为你两肋插刀。
试想，面对一个极具才华，而又对你绝对忠诚的人，有谁会视而不见呢？你究竟想让这样的人为你工作，还是为你的对手工作？
两肋插刀绝不是意味着分文不取。这样的技能、能量和服务是要花钱的。但是，如果你真的能使你的客户相信，在个个处境上你是理解他的人，你是个有才华的、有能量的、忠实的支持者，那么谈起价格有多么容易，那简直会让你感到吃惊！你会发现，你的客户为了让你多挣到钱而不惜在其组织内部展开战斗。因为你是他们从未遇到过的人，他们害怕失去你，所以他们要尽量使你高兴。
五十七、成交之五大要素
每当我试图成交时，我做5件事。如果你把这5件事都必须做了，你就会成交。如果你只做了其中3件，那么你的机会就来了！
1、 你必须让你的客户知道，你是称职的：你的产品是好的，你很聪明，很善良，你将提供很好的服务。这是最基本的要求：如果你做不到这一点，别的都白费。但仅仅称职还达不成交易，因为你的竞争对手中有许多也是称职的。
2、 在个人感情上，你必须对你客户心领神会（见本书第55节）。
3、 你必须使他们相信，你愿为他们两肋插刀（见本书第56节）。
4、 你必须清楚地表明，你不需要他们。换句话说，你是在供不应求的情况下销售的。
五年前我从一家600亿美元的大企业（是一家以欧洲为基地的世界性跨国公司）接到一个电话。该跨国公司将在佛罗里达举行会议，届时由主席/CEO主持，来自世界各地的90个主管出席。他们想请一位政策演说者，我极力向他们自荐，该主席决定由我来讲演。
太棒了！什么时候？我问到，他们给我两个月的时间，定在某个星期一的早上8：30（会议开始）。
我说我做不到，因为周末我从不外出。假如我在星期一早上从弗吉尼亚出发，8：30我无论如何也赶不到佛罗里达。
他们问到：“什么事你不能干？”
“我周末从不外出。这是属于我家庭的时间。”
接电话的人把这个告诉了主席，然后给我打了回来。他告诉我：“你应该明白，主席先生外面成打的讲演人和顾问巴不得来做这个讲演，他可以选其中任何一个人，可他选中了你，这是个很大的商机，你必须来讲。”
我很礼貌地答道：“请你转告他，有成打的人想作这次讲演对他绝对是件好事，因为他需要这么一个人。但我在周末是不会外出的。”
半小时之后他们就回电话了：“主席先生讲他将用他的私人飞机去接您，星期一早上飞过来，这行不行？”
我说：“没问题”。
飞机在杜勒斯机场接我，主席先生的豪华车停在佛罗里达机场的跑道边等我，把我送到了会场。我作了讲演，后来该公司成了我的大客户之一。
这个故事的焦点不是说要避开周末外出，这完全在于你。焦点是他们一旦知道你是多么好，告诉他们你不是非他们不可这样一件事是非常强大的诱发剂。他们会想，“如果他真的这么牛，那他肯定坏不了！我干吗在这点事上输给他，我要赢，不管他乐意不乐意，我就是要用他。”
这里还有另外一个例子。有一次我接到一个谈生意的预约电话，但是是我公司的一个没有经验的青年人（就叫她安娜好了）接的。在与该客户举行了一次会谈后，要约第二次见面时间，对方问“11月19号好吗？”我看了一下我的日历告诉他们，今后工作的六个星期我都安排满了，但我可以把一些事情调整一下，去掉一部分，以便19号见他。我是以一种很不情愿的口气讲的，就好像我对他特别关照的样子。安娜没有看她的日历（她是公司的新手，根本不负责给我安排工作日程，她的日历都是空的），她只笑了笑说“那就19号吧。”
在回来的路上，我告诉安娜，千万不要让你的客户感觉到你不忙。时时刻刻都要表现得很忙，有很多事要做，不管它是真的还是假的。
供不应求本身就会创造需求。闲着没事会给别人造成反感。（“为什么他总是这么闲？为什么别人不用他？我如果用他那我就太愚蠢了！”
在每次交易中，每当销售员必须抽身而退的时刻是一个关键时刻。这种关键时刻还包括：你的客户在你答应什么事而感到兴奋的时候；在他感到他就要把你搞掂，而看看你的反应的时候。例如，以一种很直率的方式向你表示：我们就这样定了，可能你接受不了；或者比较含蓄，就在他要与你成交时，他却说：“如果我们开始为你工作……”这时他很紧张，试图抓住你。这时，你就赢了。
5、 利用负罪感将你对他个人的付出转化成他个人欠你的债务。
无论是在商界还是在别的什么地方，凡是我遇到的人大多数都必须认为自己是正直而道德高尚的。如果他们认为他们对别人做错了什么事，会睡不好觉。作为推销员，你必须要把他们保持在这一道德标准范围内。如果你向他们伸出这样一枝橄榄枝，对于你的努力，他们至少会给你一个公平的回报（金钱）。
这一点是你与客户建立个人关系，并为他两肋插刀的真实的、最终的原因。因为你一旦这样做了，你就可以转过身来看着他的眼睛，说：“公平地讲，你们公司应该付我这么多，为了你，该让的我全让了，不该让的，我也让了；为了你，我已做过了头，现在轮到你对我让步了。”
这种内疚，这种自责应该得到公平的回报，这一点是彼此心照不宣的，其效果之佳甚至你根本就不必说出来。建立个人联系，为朋友两肋插刀，在你把这些都做完之后，只要你觉得没有得到公平的回应，你只需做一些暗示，或者用面部表情说明这一点，你的客户就会爬到你跟前，把公平送给你。我的一些客户有时送给我的回报是我从来想都不敢想的。
想一下完成交易的这五个要素，抱着它们睡觉，并把它们串起来，赋予它们新的特征，你就会发现你的生意越做越大。嘿，就这么容易。
成交五要素
1、 告诉他们你是称职的。
2、 表示出在个人关系上你对你的客户是心领神会的。
3、 为你的客户两肋插刀。
4、 你很忙，有很多生意要做（供不应求感）。
5、 利用负罪感将你对他个人的付出转化成他个人欠你的债务。
五十八、东西与人不同它的价值仅仅在于人们对它的看法
无论你把你的产品卖给批发商还是零售商，最终还是某个消费者买这些产品。而消费者的购买原则是：从定义上讲，购买永远是非理性的，因为人与计算机不同，他不可能绝对（甚至大体上）理性化。最终决定购买的是人们对欲购买物品的看法，而不是物品本身。
你周围有多少人在家里使用clorox增白剂？这些人为什么要买这个牌子？这问题你说不清。实际可能的真实原因是由于你的父母或你的岳父母都在用这个东西，所以你们成家之后也用它，你们认为就应该使用这个牌子。
Clorox比其他许多次氯酸盐增白剂要贵得多。而clorox真的优于其他产品吗？根本就不是，或者即使是，也是可以忽略不计的：增白剂就是增白剂。但由于广告和惯性的累计影响，却一代接一代地使用它。如果我们不买clorox，难道白色就不是白色了？我们的孩子就会学习不及格？我们就要离婚？
正如专栏作家H.L.MENCKEN所说：“没有人愿意去捅破美国公众的低下智商这回事。”
品牌对消费产品的影响是巨大的。强大的品牌效应是很难建立的，一旦建立，品牌本身就具有强大的惯性。想挤掉手持强大品牌的竞争对手，那是难上加难。因此，像clorox，crest,Kleenex,jellgo和麦当劳这类产品在很长很长的时期内可保持其强势。对于相对比较新的品牌，如：pampers和huggies（一次性尿布），它们花小钱建立起了品牌，因为他们知道，一旦形成品牌，这个品牌就会伴随他们很长的时间。
品牌是一种特别强大的竞争壁垒，因为新面孔要击败对手的品牌，是要冒风险的。原因是只有通过广告才能建立品牌，而广告本身是没有“折旧”的。
假如建厂或投资产品，购买原料的全部成本是10亿美元，如果竞争者打不开市场，通过折旧或为工厂寻找新用途，他还能找回一部分财产。但是，如果广告成本是10亿美元，而整个广告不起作用（因为已有产品对新产品的品牌壁垒作用），那么这10亿美元就白搭了！剩不下任何东西。这就是为什么消费品牌能坚持很久，由于太难，风险太大，以致于使它们成为不败之身。
我举办过许多演讲会，有一次一位与会者说：“品牌在消费领域有效，但对集团销售无效企业是理性的采购者。”
岂有此理！X公司的采购员就是回家买clorox的那个人，难道你能说“联邦快递”或“施乐复印机”对集团消费不是品牌效应吗？
但实际上，我是这样回答这位与会者的：假如让你和我合伙办个复印机公司，称之为bill&bob’s复印机。然后假设我们去见施乐公司的CEO，试着与他达成如下交易：我们给你50亿美元，我们买断施乐的名字，而你们的施乐今后说叫bill&bob’s复印机。这项交易能成吗？
这位先生想了片刻，说：“这不可能”。于是我说：“施乐这个品牌至少值50亿美元。”或者它值得更多。
有一位商学院的市场学教授说：“有关市场学你只需要知道一件事。你只卖给消费者一个3/8英寸的洞穴，而不要卖给他3/8英寸的钻头。”消费者不买产品，他们买的是满足感。从某种意义上来讲，他们的需求是确实的；他们的需求是精神上的需求：我想让我的朋友看到我开奥迪车，抽万宝路，而本人就像万宝路广告上西部牛仔那么酷；然后送孩子去玩棒球，并告诉他的朋友“是我爸爸送我来的”。
在我的公司，我们总是在反复强调：卖洞穴，不要卖钻头。任何人都必须可以做钻头，但只有开了窍的，优秀的推销员才能把洞穴卖得好。卖出洞穴，你就会有更多的客户，更好的价格！
五十九、世上没有两个完全相同的消费者，所以你要剪裁你的销售方案和销售音调
大多数公司都懒得对他们的产品或服务做定义，懒得去想怎么把它卖给消费者。他们一旦找到一两个好主意（但愿是好主意！），就试图用同样的方法向所有的人推销。
在众多企业中，如果某个公司能较好地迎合不同的消费群体，则可创造巨大的商机。剪裁不仅只对产品，也要针对销售方式、服务水平，以及你与消费群体或个人的互动方式，而这一点许多公司做的往往远远不够。
尤其就服务业而言，市场研究和详细的消费群体分类一般都没有达到或接近宝洁公司（P&G）所达到的那种水平。
试想，一个忙碌的生意人在回家的路上走进一家杂货店，尤其是在星期五的傍晚，长长的队排在那儿，他必须要等上20分钟才能付钱。为什么不设一个高峰期付钱通道，多收5%的费用就是了。要他们为40元钱的货物多付2元钱，3分钟就可以完事了。多收这5%你就建立了一支忠实的消费群，而付不起这5%的，并不着急的那些普通购物者可以在一般通道等候。
你想想看，这样的例子在你的日常生活中每天都会遇到。为什么非要拨这样的电话号码，每次要等上10或15分钟才能等到接电话的人？干吗不设个“900”付费快捷服务电话，每次交0.75元，马上就有人接听你的电话！
难道所有的人都必须有必要每天在家里收邮件吗？为什么不搞一个小额退税给那些愿意接受隔天投递的人？将服务对象分类，根据消费者的需要将服务剪裁，如果你要想赚钱，这是个几百亿美元利润的商机在等着你。
通过剪裁而创造利润的商机可延伸至服务业以外。我曾为一家很大的石油公司零售业(加油站）的头目做过顾问，他们对消费者的无知使我感到吃惊。工程师做市场决策，只要从宝洁或菲利浦抽调3%的优秀市场人员，就可以教会他们成吨的决策方案，告诉他们怎样吸引消费者，赚取更多的钱，当然他们要为此出个合理的价钱。苹果电脑公司从百事可乐请出约翰.斯卡利做CEO，就说明了这样一个道理——了解消费者比了解计算机更重要。尽管在过去的十几年中，消费产品公司对他们的消费者分了又分，但仍有许多未开发的商机。只是现在他们刚刚开始思考有关将其生意服务终端进行划分，考虑不同的销售渠道，向消费者提供多种可供选择的渠道，同一产品的不付款方式，如何从折扣中赚钱，并且也在想如何割裂产品本身。
好的想法，好的产品或好的服务只是第一步。最大化你的利润要求你针对任何一个可能的（赢利的）市场片断，创造性地、主动地剪裁你那好的想法。
六十、检讨你自己的销售方式
我认为销售是一门明确的科学，并鼓励我的雇员认同这一点。它不是那种可定量化的或者能完全彻底弄清楚的科学。正是由于不能把它量化，你才没必要像研究科学那样去研究销售过程：究竟是什么东西让我的客户做出反应？为什么这个销售电话起了作用？为什么人们买这些东西？
提出并回答这些问题的方法之一就是探究我们自己买或不买各种产品或服务的原因。买房子的时候问自己为什么选择这家地产商或建筑师？为什么要拒绝另一家从字面上看显然素质更高的地产商？为什么这家商品展示或电视广告会引起我的购买冲动？这个销售代表究竟做错了什么使我打消了购买念头？每次这样的发问和回答都能使我学到新的东西并把它用在我自己的业务中。
学习推销的第二个方法就是对大师们进行研究：里根总统、戈尔巴乔夫、克林顿、乔丹等等。这是一些远比他人成功，知名度高得多的人。这些人究竟做了或说了些什么而引起了公众的极大关注，并且给他们钱，投他们的票？每当我见到这些人，我都要认真观察他们的面部表情，他们的举止，他们所谈的事情，想问题的方法，并从中汲取那些我认为能改进我自己风格的那些东西。
无限扩展销售的关键就是要把销售看作一个明确的、复杂的过程，该过程产生无限的、永无尽头的机会使你把工作做得更好。模仿的样板就在你周围：向他们学习、借用，甚至偷取你想要的东西。20%的销售增长额就取决于你能不能修好这些课程，而不是偶然的运气，更不是要你干太多的凡夫俗子所干的事情。
每当我丢掉一个客户，我就强迫自己去想为什么会失掉他？ 是在关键时刻我说错或做错什么吗？找到答案后，以后决不再犯这种错误。不犯错误你不会有大长进，但同样的错误决不能犯第二次。这样你就能无限地扩展你的能力，你的事业就会成功。
六十一、客户嗅觉之灵敏，不亚于鲨鱼
我听说饥饿的鲨鱼，水中的血浓度尽管只有百万分之一，它也可以闻得到，因此，它可以从很远，很远的地方找到食物。其实，客户也一样，让我来告诉你为什么。
你必须尽你之所能在你的客户面前表现坚定、自信，这样，你的客户从你手中得到的不仅仅是满意度，还可以得到一种兴奋感。有许多方法可以达到这一效果：用语言、语气、手势、通信等等。（我在给潜在客户的每一封信的末尾写上这样一句话：“我肯定地讲，我们所能做的不仅仅是满足你的需要。”我想，“肯定”两个字会给他们留下印象。）
如果你有100%的自信，你的客户也会这么想；如果你流露出99.9% 的自信，他（她）就会担心，很担心。就像鲨鱼能闻到轻微的血腥一样，你的客户会察觉到你身上的哪怕一丁点儿的不自信，然后他们从心理上会将它放大100倍。你的成交机会就这么溜走了。
当我乘飞机去见客户或潜在的客户时，在飞机下降时，我会拿出几张纸和笔，记下我的小点子。我从来不想“记着提醒他们红色的产品与绿色的一样好”或者“给他们打八折，每个30元”这类事情，而我所要记下的是：“别露出我心虚。”“坚信我们是世界上能满足他们要求的、惟一的、最棒的公司。”“忘掉自己咽喉正在发炎，忘掉昨晚只睡了四小时，告诉他们我还要赶回办公室救火，微笑、乐观，想法让他们感到与我在一起的快乐。”当你把这些事情准备妥当后，对你提出的交易条件保持绝对的自信比你对客户再讲别的什么事情都必须更加重要。
潜在的客户会提出很多问题，你的每一句答复都有可能露出“一滴血”。集中注意力，挺住，千万别让你的自信有丝毫的动摇。
詹姆斯.迪安主演过一部名为《没有道理的背叛》的电影。迪安在片中扮演一个刚刚随父母搬到一个新地方居住的少年。刚到新的高中，他就被一伙小坏蛋包围了。这些家伙向他提出一系列的挑战和恐吓。但是他自己本身也是个坏小子，他极力使自己镇定。那些家伙决定要与他比赛在悬崖边上赛车，问他：“你知道怎么玩抓小鸡吗？”迪安没有犹豫，镇静而自信地答到：“这我早就玩腻了。”在这伙坏小子走开后，迪安问他的朋友：“什么是抓小鸡？”
如果一个潜在的客户向你询问你们能不能满足他这样那样的需求，正确的回答应该是：“我们就是干这个的。”在你离开他的办公室后，你有的是时间研究怎样满足他的需求。
六十二、销售过程是向客户展示能力的最好机会
我的竞争对手经常花个把星期写项目建议书（详细的竞标书）。这些建议书真的能向客户展示效率，快速反应能力，以及对客户承担责任的能力吗？
我有一条从不破坏的原则。无论什么时间，只要客户表示出有兴趣，无论是通过什么人还是电话，我就会在同一天，或者通过特快专递在第二天送出我的回复或建议书。对此，我的客户多次这样评价：“我们简直不敢相信你的反应速度，这就告诉我，我所期望的，你的服务已经上路了。”
无论你的销售程序是什么样子，以下几点对你来说是至关重要的：
* 极为迅速的反应；
* 所做出的反应极为专业化；
* 要确保在销售过程中与客户的每一次交往（包括面谈、书信、电子邮件等等）都是绝对高质量的；
* 通过各种各样的手段向你的客户表明你的灵活性，你很愿意满足他的所有需求。
太多的推销员认为产品或建议书本身固有的、不可回避的逻辑本身就是销售的全部。事实上，对在生意场上的绝大多数客户而言，促使他们选择某个供货商的真正决定因素是这些供货商做什么以及怎样做这些触摸不到的东西。如果某个客户放弃了你，那么他做出判断的基点只有一个：那就是在销售过程中他是如何看待你这个人的。
销售过程是你向客户展示自己的最好机会。要珍惜它！
六十三、成交之时就是再销售的开始
谁都知道，一旦成交，关键就转移到了你要保质、保量、按时把你的许诺送到客户手中。但是，过度地把精力消耗在发货上的实业家或销售员其成功是有限的。
在达成第一笔交易时，你所有的思考、能量以及与客户的互动都应该集中于如何对同一个客户达成下一笔交易。这并不意味着让你忽视送货。我的意思是以促成下一笔交易的方式送货。
这看上去简单，其实大有学问。过分拘泥于满足客户要求，履行承诺的人会对客户表现出内疚，过分恳求。他这就给鲨鱼释出了一滴血，鲨鱼就会闻到他（见本书第61节）。他这是在降低门槛儿：“如果我送出这一单，客户没有抱怨，我就赢了。”是你赢了，但你现在必须开拓新路子，去找新客户你才能达成下一笔交易。
相反，另一个销售员不但能保证发货，他还另有方法掩盖心虚，散射出自信、称职、无所不能的态度，那么客户就会感到，“既然他都不担心，我还担心什么？”在这种情况下，客户与供货商之间的平衡点是不同的；此时的供货商被看作是超人，客户仰着头在看你，相信你。
紧接着，你的工作就是把你的自信转换成更多的业务。从达成第一笔生意的那一刻，我就开始发问：
* 我的公司还能从这个客户中获得别的什么好处？
* 还有什么法子（直接或暗示）让这个客户再买点其他东西？
* 有什么法子能让我对该客户的公司有更多的了解，以便我能卖更多的东西？
如果你先忙着出货，待货出清后再考虑卖第二批，那就太晚了。此时，你与客户互动并影响客户机会不多了，无论用什么方法，客户对你的印象已经定格了。自信的销售员在第一笔交易达成后即开始第二笔交易。记住：在销售中，自信是自我实现的前奏。
六十四、销售是设法引起别人注意的业务
我知道的一个销售组织，在招聘过程中采用如下测试方法；在应聘人员通过几轮面试后，让极有可能的候选人坐在雇主身边进行几个小时的飞行。
决定很简单；如果雇主感到飞行时间太长了，那么这位候选人就落选了。
这个方法或许过分，但它很有道理：每个人都必须愿意从他喜欢的人的手里买东西，要么就是被这个人吸引了，要么就是被某种阴谋套进去了。从你喜欢的人手中买东西，我们就或多或少地为与他们接触找到借口。把我们自己与具有吸引力的人并轨，这是人的心理需要，在心理学上这是众所周知的。
显然，创造吸引力并不意味着要你或你的客户违背你们做人的原则。但无论如何，我们是人，而且对于我们所见到的人我们马上就能形成好与坏的概念。成功销售法的一部分就是要在广泛意义上塑造你对潜在客户的吸引力。
吸引力指的是领导气质、举止以及受欢迎的个性。吸引力是幽默、广博的知识，吸引力还要求你做个好听众，并且你说的话别人也容易听懂。当然还包括穿着得体、形象清晰等等。
吸引力本身对你自己是没什么用，但它会帮你的忙也会坏你的事。想想看，你能不能在你的本性范围内最大限度地优化你对于客户的吸引力。在你招聘销售员的时候也要想到这一点。
六十五、要的越多，得到的也就越多
我年轻时（24岁）参加过一个为期4天的销售训练班。课后我只记住了一件事：会哭的孩子有奶吃。
我们中的绝大多数人都很难做到这一点。在一定程度上我们害羞，对自己的技能不自信，并且害怕让客户拿出大把钱付给我们。难道我们真的能百分之百地满足他们所有的需求吗？对此，我们不自信，感到我们自己不值这个钱。
在日常生活中，每天不知有多少次我们都不愿或者根本就不去应用这一法则。你们当中有多少人在飞机上向乘务员要过第二份甜点或沙拉，或者是要第二份你喜欢吃的晚餐？只要你要，每次都会给你。如果柜台上的服务员正在接电话或干什么别的事，你要求过让他先为你服务，然后再干他的事吗？
每次当你收到付账单，你都试着对其中的几项提出来过疑问吗？我经常这么做，3次中有2次他们都会少要我的钱。
这都是些琐碎的小事情，但你向客户推销的价格或数量可不是小事情。最简单的销售法则就是要高价：要你从来没有要过的高价，比客户谈到的价格要高，高于你自己认为物有所值的安全线。如果你做的既小心又聪明，效果会特别好，因为大多数人并不愿意要高价，他们所给你的或许远高于他们自己的安全线。
换一种方式，试试这一着：如果你想让客户买X，那么你就让他买X、Y、Z。在你要他买Y和Z的时候，客户就启动了他所有的抵抗能力：只买X，对他来说似乎已经是个伟大的胜利了。我的生意经是：让他买5个，起码可以卖出2个。
敢于开口要高价的关键是要克服你自己对失败和被拒绝的恐惧。而克服这种恐惧的关键是将任务重新定义 ，因此，对失败的组成也重新定义。
我告诉我的销售员，如果他们将每一次销售企图都视作不生即死，不是胜利就是挫败的话，那么他们的一生将处于压抑状态。因为对大多数从事商业活动的人来说，失败的次数远多于成功。因此你必须将每一次战斗拓宽为5次战斗或10次战斗，或者是1个月、1年的战斗。
在我的公司，我们测试每个销售员的12个月平均销售量。换句话说，个人月销售量是建立在前12个月的基础之上的。这12个月你可能有75次销售企图，其中不乏成功之例。这个时间长度让人们有足够的时间将注意力集中于总体记录，而不是某一个推销电话。集中于总体，他们对个体拒绝的恐惧感就会减轻，他们就会变得更有勇气、更激进从而要更好的价格、推销更多的产品。
有时我采用下述方法鼓励销售起伏比较大的销售员：“你把10个推销电话当作1个，那10个当中有一个成功的没有？如果有，那么你这次推销就是成功的。”
以小组来评价成功与失败是一个很值得你试一下的游戏。在我的早期商业生涯中，某一天4次赚钱得手，某一天两次失手丢钱，那天晚上回到家里很难过，我只想着那两次失手。后来我的生意好了，有时一天8次赚钱，一天4次输钱，由于我只想那4次输钱，所以我比前一阵更加难过一倍。
后来我慢慢学会了看整体，学会了将成功和失败加以平衡。不管怎么样，它首先使我在晚上和周末高兴起来了。另外它还使我对被拒绝不那么害怕了，所以更有勇气对客户要求更多。结果是成功越来越大，失败越来越小，因为我的自信成了自我实现的前奏。
下面来让我们谈谈如何保证优化你的产品或服务价格。
六十六、价格——你丢在桌子上的金钱
大多数企业本来就是收入导向、销售导向或忙碌导向型的。他们不是利润优化型（尽管他们可能说他们是）。之所以得出这样的结论，是由于大多数企业为了扩大销售，忙忙碌碌，而在定价时却把钱丢在了桌子上。
定价的第一原则是最简单、而且是最常识性的，但却被大多数人忽略了；保证让每一个消费者付出他愿付的最高价。
我这里有一个很简单的程序，它可帮你鉴别出可观的利润机会。列出你最大的前20名买主（如果是集团销售，找出这20家最大的零售商或批发商；如果是个体销售，找出这最大的消费群体）。
现在，面对每一个客户问一下你自己：“如果我把价格提高2%，真的就要丢掉这此客户吗？”如果回答是否定的，然后试一下5%、8%、12%、15%。如果你对问题的回答是准确、诚实的，你就会发现有些客户不能承受涨价，但另一部分则可以承受2%、5%、8%、12%、或者15%。如果你已经这么做了，这一涨价的机会就在那里等着你，因为世界上还没有什么销售武器会自动使价格达到最优化。有太多的热门销售书会告诉你：“2%、5%、8%又算什么？太烦琐了。”但答案是，对于边际利润为10%或15%甚至25%的企业来说，这一幅度的涨价会对利润产生巨大的影响。
我曾与一家20亿美元的引擎制造商的销售CEO和副总监实施这一方法，他们想把整体生产线的平均价格提高4.7 %。我们从前20家大客户开始，但最终在前65个最大的客户中实施了，这总体上代表着98%的收入。实施这一方法的座右铭是：这可能会使客户不高兴，但可以使利润最大化。我与这位CEO工作了3年，几年后我们一起用午餐时他告诉我，这句简单的座右铭是他向我学到的最重要的事情。
这儿还有一个例子。一位与我一起工作的小企业的主管在5年中没有提高她的服务价格，在我敦促她提高价格时，她说：“客户会发疯，上次（5年前）我提价，那简直是一场灾难。”
我问道：“5年前是怎么回事？”
她答道：“一场噩梦，我甚至不想再提它了。”
“有多少客户抱怨了？”
“太多了！”
“多少？”
“大约有十几个（150个客户中的十几个）”
“在这些客户中，你最终丢掉了几家？”
“一个也没丢，他们都接受了涨价，没找别人，但他们真的很生气。”
只因为几个客户生气，她竟然5年没涨价！
我们对客户的抱怨一般趋向于反应过度。上调价格的利润杠杆作用是非常巨大的，不用多可惜！
六十七、先定价格，再定产品或服务
大多数人都是先决定把什么东西卖给客户，然后再决定卖多少钱，而我正与之相反。
首先我要搞清楚的，也是最重要的，就客户最多愿意付多少钱。然后我再去规划什么样的产品或服务能达到这一标准。用这种方法，我就可以从每一个客户那儿拿到最好的价格和最好的收入，就可以使我生意的收入和利润最大化。
凡是在学校学过“经济101”的人都记得所谓“客户剩余价值”，它的中心意思是：不同的消费者对同一产品或服务愿意付出的价格不同。你并不想让所有的消费者都付最低的价格。经济理论告诉我们，如果那样的话你就得不到利润。你也不可能让所的的人付最高价，因为那样你的边际利润就很高，可能你只会有一个客户（只有一个人愿意付最高价）。所以，你要选择适当的价格范围，这样你就会失去一些“便宜”的客户，而另一部分客户所付出的价格低于他们愿意付出的最大值。该价格与最大值之差，就是所谓的“客户剩余价值”。
这是个很好的经济学观点，但却是很糟糕的生意经（这就告诉你，为什么世界上没有富有的经济学家）。
当我为某一公司做顾问的时候，我就要这家公司去捕获客户剩余价值，而不是客户本身。我们要找出每一个客户或消费群愿意付的价格，然后按照这一价格设计针对每一个客户或消费群的产品或服务。
你或许会问：“如何确定客户愿意付的价格？”好，读下去。
六十八、问客户：你愿付多少钱？
对每一个潜在的客户我都要问：你愿意付多少？
有许多方法可以达到这一目的，下面这个方法或许对几乎每一个客户都有效。
方法之一是指明范围，让客户做出反应。“我见过这类项目，根据具体的水平不同，需要5万、10万和20万美元。为了不浪费你和我的时间，告诉我你的预算在什么水平？”通常他们会做出如下反应：“我们的承受能力在5万以上，但不会超过10万。”这样你就快要弄清楚客户愿意付的价格了：也许是8万，也许是9.5 万。你再把范围缩小试一试，比如：8万-9.5万，然后再让他们做出反应，或者你先推销8万的产品，然后再试着推销另外1.5万的其他什么东西。
方法之二是所谓合作法，有许多大公司就是这样建立起供货——客户的关系。在这种方法中，我只是简单地告诉客户我在做什么：“我不想猜价格，然后再去找符合这一价格的产品。如果我说的价格太高，我们做不成生意，你我谁也没好处。如果我说的价格太低，那你也拿不到你想要的东西。其实我们的利益是一致的，我们应该合作。更直接的方法就是你告诉我你想花多少钱，然后我给你值这么多钱的东西，按照需要，我们可以做任何调整。”
还有其他各式各样的方法，但做的事都相同，就是在心理状态舒适的前提下，让客户开价，学会回避你自己为你的产品或服务定价。请记住下述人类行为学特征：
* 千万不要低估了直接发问的威力。如果你用自信的口气直接向某些人要求某件事，就会逼迫大多数人回答你的提问，而且是诚实地回答。
* 沉默是杀伤力很强的谈判工具。记住下面的谈判法则：“一旦触及到了价格，谁先开口，谁就输掉了这次谈判。”在你询价的时候，客户可能吱吱唔唔而显得不自信，这时候你是需要保持安定，避免让你的情绪帮助客户摆脱这一窘境。一个字也不要说，你的沉默就表明了你自信和有办法解决问题。更重要的是，沉默可以避开你必须做出回答的问题。如果你保持沉默，10秒、20秒或30秒后，客户最终还是会开出价格。
六十九、价格倾斜——捕获客户的剩余价值
一家酒店，每个房间每晚上是129元。但是专辟出一层商住，每晚却要250元。这多出的121元为了什么？只是一份免费的报纸和冰冷的大陆早餐，加上人工。总共成本也不超过5块钱。这真划算！
这层商住房却比其他房间卖得快。许多商务旅行者并不要自己花钱（公司股票持有人出钱），所以他们并不在乎价格。在他们的潜意识中是他们免费得到了报纸和早餐，所以是个好交易。
该酒店还有第三个选择，任何具有攻击性的、训练有素的秘书或旅行代理商，只要你打电话要求以普通房的价格（129元）住商务房间（并提醒他们：我经常会把出差、旅行的送到这个城市），他们就会跟你订房。酒店经理明白，为什么不呢（除非商务房已定满了）？无论怎么说，额外的报纸和早餐只不过是一点点成本。
有那么一天，女侍应将早餐送到我的房间，却把她的客人名单及价格表忘在了我房间的桌子上。天哪！原来付189元和付250元竟然住的是同样的屋子，享受的是同样的服务。惟一的差别就是那家旅行社拿到了一个好价钱。
这一价格倾斜的实例是告诉我们在制定价格时一定要考虑：在我的产品消费圈内，通过什么方法创造出相对比较小，而看上去很大的差别，并将它们卖给不同的消费者，这样我就能让每一个消费群付出他们愿出的最高价，即：捕获客户“剩余价值”。
我们周围尽是这种例子。过夜特快专递中，早上10点半送到（花费高）和下午3点送到的服务。超级、高级、普通无铅汽油（你真的相信它们有这么大的区别吗？），快速干洗和3天取活的干洗（试着向洗衣店的老板讲，你只付常规价格，但真的第2天就需要这些衣服，每次你都会赢。）苹果机有各种各样的机型，也有各种各样的价格：我对我的朋友和邻居做过一个统计，其中许多人说花了很多钱，但几乎没有人真正弄明白产品之间的差别，也没有人知道这额外的钱到底值不值。航空公司（价格倾斜高手）对同样的座位却开出10种不同的价格，完全看你在买票时是否具有攻击性，是否聪明。
价格倾斜是针对个体大市场而言，而“向他们要他们所愿意付的钱”是针对商业或工业市场而言。这两种方法的目的都是要每一个消费者付出他们所愿意付出的最高价。利润杠杆是巨大的。
七十、关键——拿到可能的最高价格，却又不失去任何客户
真正训练有素的商人在推销过程中往往可以得到可能的最高价格，却又不失去一个客户。这些人开出的价钱，往往是客户愿付或者是客户能够付出的最高价。
在与客户直接谈价格的过程，实际上是客户在小心翼翼地撞击价格平衡点。你试着尽可能地抬高价格，但千万别发出任何最后通牒之类的东西，千万别让你的客户说“行”或“不行”。你应该多问一些销售和价格方面的问题，使客户只有两种回答：“行”或者“行，价格能不能再低一点？”这样，你就不会失去任何客户。
我常用的方法之一是：“我们谈了这么多，该想的都想到了，我想价格应该是2万-3万美元之间。如果你真的想做，我可以退到2万，因为我想做成这笔交易，但如果我是你，我就付3万，额外的1万肯定是划算的。”对此客户可能会有几种反应，但他决不会说不做，这样你还有机会，你就有可能得到最高价格。
七十一、价格有价格的尊严
我的公司在伦敦有一个办公室，我要英国做过许多年的企业顾问。在英国，我学到的最有价值的东西（在美国部分有效）就是把讲价的过程置于有尊严的销售员的光环之下。
所采取的态度是：话不多、很专业、开门见山，“哦，这是有关成本的数据，但你和我真正关心的是高品质的产品或服务，你我都不想像上自由市场那样无聊地砍价，对吗？”
言语不多，态度高贵，与“问他们想付多少钱”结合起来效果更佳。言语不多，就会产生沉默，客户就会先开口告诉你他想付多少，这样就不会导致那种无聊的砍价。如果你将位置摆得很高，客户也会跟着这么做。
保持尊严所得到的必然结果就是在销售过程中使价格的出台尽量后延。如果客户不提价格的事，你永远别提。如果你先提到价格，你就告诉对方你对价格的担心，你的沉默反而会使对方感觉到你对自己产品或服务的自信，这样客户就会给你一个很好的价钱。
七十二、记住——价格与成本没关系
我在哈佛大学商学院读书的时候，有一天傍晚我们阅读、分析一个案例。某个卫生间设备制造商有3个不同的产品，要我们对每一个产品定价。他们给了我们十几页的成本核算数据，为了搞到正确的价格，先把各种不同的成本分类搞了半夜。第二天早上，教授要我们演示我们的定价程序，然后进行90分钟的论证，目的仅仅是要搞清楚：为设定价格而计算真实成本时，哪种成本分类学是最公平的。教授什么也不讲，只在那里听。
快下课时，教授清了清嗓子，说道：“你们都错了。在你定价的时候，千万别看成本。价格来自于市场的承受力。”说完，他就离开了教室。
就单一课程来说，对我，对我的客户，这堂课是最棒的。
七十三、市场动作是策略性成本——生意无论好坏，此项花费都要超出你的对手
生意场上最大的忌讳之一就是只专注于收入，而在市场动作上花费不足。正如前面所提到的，优秀的商人总是把策略性成本和非策略成本区别开来。他们总是无情地削减非策略性成本，由此扩大利润，以腾出更多的钱花在市场动作和其他策略性成本上。大多数真正成功的、创利的企业家在市场运作上的花销超出其竞争对手，如果在绝对值上超不过，就在销售百分比上超过之。
所有的企业都有走下坡路的时候。通常在这个时候他们就要砍成本，而第一刀往往是砍向市场运作，因为这是最容易的。通常老板都会对我说：“就从这儿下手，因为少给广告商点钱，总比解雇员来的容易。”
没有比这更可怕的了。市场运作是策略性成本，而策略性成本是保障企业长期运转的血液。无论生意好坏，你必须保证市场动作的费用。别的钱什么都可以砍，但在生意差的时候千万别动市场动作的钱！
七十四、敢于使用猎枪
我们对新客户的开发往往眼光太窄，“为什么要做这广告？10个人里面有9个人不会买。”但是，通常这十分之一就足以抵得上市场运作的花费。好的市场运作常使用猎枪，而不是用小手枪。
算一算账，搞清楚用猎枪要花的多少钱。我的公司发出了1万份推销信，99 .9%的人都把它扔掉了，但就是这0.1 %产生了一个新客户，从这一个客户身上所得到的钱就比那99.9 % 还多。
这一方法也适用于你或你的孩子找工作。我有一个亲戚从商学院毕业，想在华盛顿找份工作，他给看上去希望三四家公司发了信。
我告诉他“没有道理！你必须把网扩大。你怎么知道人家对你没兴趣？”我帮他搞了一个列有200家公司的通讯录，都给他们发了简历和求职信。15个公司有了回应，8家公司给了他面试的机会，4家答应录用他。由此看来你发三四封信根本就不会起作用。
大多数公司也会犯这种错误。如果你觉得手里的东西有人买，你就要尽可能地扩大它的销售途径，只要有可能获利，无论什么地域，什么渠道，什么类型的消费者你都要去试一试。先算账，但是，一旦运算结果提示你扩大市场范围，你的眼睛就要盯住可能会买的人，而不要在乎谁不会买。
七十五、投资你的销售队伍——没有什么投资会得到比这更大的回报
有两种销售理论。一种理论认为：一定的产品有一定的市场，产品的特征和消费者的需求决定了市场的大小。另一种理论认为：推销员决定市场。销售员具有内在的（金钱激励）销售需求，当他走出公司，漫步在街头，与潜在的客户共进午餐，“连哄带骗”，就会产生销售。你雇佣的销售员越多，你的销售额就越大，这与产品和市场无关。
两种理论都有一定的合理性，但根据我的经验，人们往往不重视第二种理论。按收入和利润计算，大多数公司对销售的投入都是不够的。
什么是销售投入？
1、 雇佣足够的推销人员（第二理论）
2、 销售人员应该把时间花在与客户呆在一起的时间上，而不是要他们做管理或别的什么事。
有一家很大的电脑公司要我帮他们解决销售问题：销售额总是达不到预期。
我收集了一些数据：这家公司的销售员花30%的时间与客户在一起，而其竞争对手的销售员却是90%。这家公司每年访问客户两次，有一次要求对方买更多的东西，而其竞争对手的销售员每年平均访问客户21次，有两次要求对方购买，另外19次看客户有什么问题需要帮助，并且每次必须给他的老板写个报告。这样，客户理所当然地把大多数定单给了他的竞争对手！
3、 雇佣足够的，相对廉价的文秘人员帮助销售员的工作。这样就为销售人员创造了更多的时间与客户在一起。
在前面提到的例子中，我所顾问的那家公司1个文秘要负责3个销售员，而其竞争对手是两个文秘支持1个销售员。这就是为什么我们的销售员很忙，忙得连为客户提供必须的服务的时间都没有了。
4、 销售员的补偿要随着利润（而不是销售额）大幅变化。
我曾顾问过一家医院产品公司，有一次将他们的奖励方法从以销售额计算改变为以毛利计算（销售员按销售的毛利计分提成，而不考虑其销售额）。一个月之中，高利润产品的销售增加了28%，低利产品降低了26%，总体利润上升了50%。
5、 雇佣懂得推销，懂得创利的人做销售员，而不是雇佣那些“了解产品”的人。因为谁都可以了解生产线，但真正懂销售的人是很少的，而且正是这部分人是很有价值的。
6、 销售培训应着眼于“销售和创利技巧”的培训，而不仅仅是了解产品。
大多数的公司每年都培训销售人员，让他们了解该年度的生产流程。培训的重点应该着眼于推销和获取最高价格的潜在、有效的细微之处。这样你将得到的反馈是：“这真的有帮助，这是我们所接受过的最好的训练”。
还有一件简单而应该做的事。从你所敬佩的公司（与你所从事的行业完全无关也没关系，这不重要，销售，就是销售！）请顶尖的推销员给你的销售员做演讲，你的销售员会把这些东西吃下去，其效果会在他们的销售业绩中表现出来。
对许多企业而言，销售力量是重要的财富，对于企业的成功与否，他们这些人比你工厂中的砖头、水泥、机器更重要。你花几百万去维护你的工厂，却舍不得花钱去支持你的销售，这就是“丢了西瓜捡芝麻”（一分钱的聪明，一块钱的愚蠢）。
记住，要把策略性成本与非策略性成本区别开来。要使你的利润倍增，就要充分支持前者，而将后者减到最低限度。
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